Mille järgi hea ettevõte on hea või mõni teine ettevõte halb? Phil Rosenzweig kirjutab raamatus The Halo Effect, et ettevõtte headust otsustatakse täiesti väära baasi alusel, mis kuidagi ei võimalda tegelikke järeldusi teha.
Rosenzweig toob välja, et ideaalvalemeid, mida sageli lubavada igasugused äriraamatud, ei ole olemas. Keskkond on pidevalt muutuv, mistõttu läbikukkumiskindlat strateegiat pole kusagil. Seda isegi siis, kui eelnevalt on tegeletud põhjalikult erinevate ettevõtete analüüsimisega.
Põhjus selles, et edukuse toonud otsused on tehtud ebakindlates oludes ning neid on mõjutanud ka väljaspool inimese või ettevõtte kontrolli olevad tegurid. Tulenevalt pidevast konkurentsist ei pruugi ka head otsused viia heade tulemusteni. Väärotsus võib aga tuua suurt kasu, sest väliskeskkond muutus. Seetõttu tuleks strateegilistel juhtidel mõelda selgelt ning vaadata millise kvaliteediga otsus on sündinud.
Ainult kasumis ettevõte on hea?
Kõige olulisem viga ettevõtete analüüsil on aga Rosenzweigi järgi ettevõtte halo, mis räägib tendentsist teha spetsiifilisi järeldusi üldmulje põhjal. Kuidas see kajastub ettevõtluses? Kui kujutada ettevõtet, millel läheb hästi – käive kasvab, kasum samuti, siis sellest on lihtne järeldada, et ettevõttel on hea strateegia, visionäärist juht, motiveeritud töötajad, hea klienditeenindus, elav kultuur ja nii edasi ja edasi.
Kui aga ettevõtet tabab äkitselt langus – müük väheneb, kasum muutub kahjumiks, järeldavad inimesed meelsasti, et strateegias läks midagi valesti, töötajad pole firmast huvitatud, klientidega käiakse halvasti ümber, firmakultuur on kliendivaenulik ja nii edasi.
Tegelikult pole aga midagi muutunud – lihtsalt ettevõtte majandustulemused mõjutavad üldist muljet, nende alusel antakse hinnang ka strateegiale, juhtidele, töötajatele, kultuurile ja muudele elementidele.
Rosenzweig toob näiteks Cisco, mis 1990. aastate lõpus kasvas ülikiiresti. Kõik ülistasid ettevõtte tegevust. Kui mull lõhkes, tegid samad inimesed teistpidiseid järeldusi, ehkki lähemal uurimisel polnud firmas mitte midagi muutunud. Firma tegi hoopis suuri ümberkorraldusi, mis võimaldasid taas tõusta kasumisse.
Sama lugu oli ABBga – kui ettevõttel läks hästi oli strateegia, juhid tunnustatud, kui mitte, oli selles kõik valesti, ehkki tegelikult polnud ettevõttes muutusi olnud.
Pikemalt leiab samal teemal ka maikuu Postimees Otsustajast.
